A partir del siglo XX, se producen cambios significativos que no sólo repercuten en las estructuras de comunicación, sino en la sociedad.
En estos tiempos es cuando la radio delega su supremacía a la televisión, ya que esta es capaz de llegar a generar gran influencia en la población. En este nuevo medio, por entonces perteneciente exclusivamente al sector público, es dónde los dirigentes del los Estados ven la posibilidad de difundir sus valores y estrategias de una manera más actractiva que hasta entonces.
Más tarde, en torno a los años ochenta, los medios audiovisules sufren un cambio y dejan de ser públicos para abrirse camino en el mundo de la liberalización, no pasan a ser privados directamente sino que toman de ellos la cualidad de competir y ofrecer visiones diferentes de distintas cuestiones.
A partir de este momento es cuando el Estado, o mejor dicho los futuros dirigentes de este, ven en esto una posibilidad mayor de “venderse” y ganar votos y no seguidores con sus mismos ideales como antes se pretendía.
Con esto quiero decir, al igual que Sartori en “Homo Videns” que desde el punto de vista de la sociedad, ahora el individuo no ve en sus dirigentes los valores que estos tienen en su partido sino que debido a la lucha entre los competidores de los medios de comunicación, lo que vende es el personaje en sí, independientemente de lo que represente, ya que esto es hoy en día para algunos sectores de la sociedad más facil de diferenciar y más atractivo a la hora de elegir su próximo lider.
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